ÁLEX OCHOA: “Debemos invertir recursos en fortalecer las alas de personas y empresas para ayudarles a volar”

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Álex Ochoa de Aspuru (Durango, 1970) es un consultor de marketing e innovación desde hace más de 15 años. Ha recopilado en el interesante nuevo libro Actitud Salmón las claves de su experiencia ayudando emprendedores, pequeñas y medianas empresas a encontrar enfoques nuevos para su negocio. Entre hoy viernes y el domingo te regala su trabajo en versión digital. Es decir, puedes descargarlo gratis pinchando aquí  y aprender a “mejorar los resultados de tu negocio actuando a contracorriente”.

Alex Ochoa

Álex Ochoa de Aspuru con su libro en Durango. © Iban Gorriti

 

 ¿Llega con un libro con actitud o llega con actitud con un libro?

¡Joder! Empiezas duro. En el mundo de la empresa se han puesto de moda los libros de método. Fases, acciones, paso a paso,… Yo he intentado dar un paso hacia atrás y centrarme en lo que precede al método. Si no estamos predispuestos a retar a nuestro mercado, a nuestro cerebro, meternos en líos, realizar acciones incómodas y difíciles,… para conseguir mejorar los resultados de nuestro negocio, no conseguiremos salirnos de la manada. Seguiremos siendo uno más. Si esto sucede no hay método que valga.

¿Cuál es su apuesta al respecto?

Mi apuesta es agitar, ayudarte a hacerte pensar para que te hagas preguntas… para que cambies la forma de ver las cosas. Después vienen los métodos. Si es que existen. Por eso me he centrado en la actitud. Aunque es importante decir que la actitud no lo es todo. Es el primer paso. La segunda parte del libro se centra en los pasos posteriores también. En ideas para no ser uno más.

Lleva tres años cocinando este salmón… Pero, sale a la venta, en un momento en el que todos los mercados se han caído.  ¿Ayuda a un momento tan difícil al que hacer frente?

Está claro que si todos estamos en casa, sin salir, la demanda se detiene por completo y las reglas de juego cambian drásticamente. Eso está claro. Pero cuando nos ponemos a andar, a reconstruir, nos tenemos que despojar del “siempre se ha hecho así”, “eso en mi mercado no funciona” o “ya lo intentamos y no funciono”.

Caen las reglas “establecidas”…

Todo ha cambiado. Antes de la pandemia, incluso, ya habían cambiado muchas reglas que se creían “establecidas”: Los procesos de compra, los hábitos, la sobre oferta,… y las empresas no estaban siendo capaces de saber qué hacer con tanto cambio. Ahora con el tema Covid19 ni te cuento. Pero todo esto, incluso mi libro, viene de antes.

¿Están de moda las startups? ¿Tienen futuro?

Bueno, crear una empresa a partir de una innovación tecnológica es algo que ha explotado en los últimos años. Se ha repetido e incluso puesto de moda. Pero yo no estoy ahí. Hemos ayudado a startups, pero a mí no me interesa mucho ese entorno. Muchos de esos negocios son globos que se hinchan y no sabes bien si explotarán. Las reglas de desarrollo y crecimiento se escapan de los mercados más tradicionales.

¿En qué se centra su trabajo?

Mi trabajo se centra en ayudar a dos segmentos de clientes. El primero, a empresas que deben encontrar nuevas oportunidades adaptándose a los cambios de su mercado. Definir nuevas propuestas de servicios, productos,… Reinventar su propuesta de valor. Cambiar el segmento de clientes al que se dirige,… Y por otro lado, ayudo a personas directamente. Me gusta decir que ayudo a convertir tu conocimiento y experiencia en facturación. Centrado en perfiles que se han quedado descolocados. Que necesitan saber como monetizar lo que son, saben y han vivido. Ahí es donde me gusta trabajar.

Su actitud salmón llama a estudiar la demanda y no la oferta…

Este es un mal endémico de muchas empresas y muchos emprendedores. Siempre piensan desde la oferta, no desde la demanda. Yo sé lo que hago. Y lo ofrezco. Ya me comprarán. Y en realidad, este juego consiste en todo lo contrario. Todos los mercados tienen clientes con problemas que resolver, con frustraciones, clientes desatendidos que no interesan, nos complican la vida. Ahí es donde están las oportunidades. Lo que el mercado no resuelve, por que nunca lo ha hecho, porqué no sabe como hacerlo, le da pereza, o simplemente no lo ve…  es donde yo tengo mis oportunidades. A partir de esos clientes desatendidos, descontentos, es donde yo tengo que generar mi oferta. Mi solución. No antes.

¿Muestra ejemplos de ello?

En el libro pongo más de 80 ejemplos de empresas salmón. Empresas que han sabido ofrecer cosas diferentes para solucionar problemas que el mercado no estaba solucionando.

¿El cambio es bueno a pesar de la incertidumbre?

La incertidumbre ha venido para quedarse. Y el cambio… tu dirás. Piensa en lo rápido que cambia nuestro entorno y verás lo rápido que debemos cambiar nosotros. Pero nuestra mente se resiste. Busca estabilidad. Nos convence de que quedándonos quietos o haciendo lo mismo que los demás, la cosa se solucionará. Y… nada de eso.

¿Cuál es el verdadero problema, entonces?

Creo que el verdadero problema es no cambiar. También he aprendido en estos últimos años es que si una persona no quiere cambiar, tú no podrás hacer nada por ella. El cambio viene provocado por una visión o por una obligación. Si alguna de estas dos cosas no sucede, poco puedes hacer.

¿Presenta tres tipos de supervillanos: el Doctor No, el Pupax, No Future man?

Si. Después de más de 15 años trabajando en procesos de innovación, nuevos servicios,… he identificado tres perfiles de personas que intentan boicotear cualquier proyecto de cambio y avance. Cuando queremos ir a contracorriente, presentar nuevas ideas que no siguen al grupo, las resistencias nos acechan. Ahí aparecen los supervillanos.

Preséntenos a uno por uno…

El Dr. No utiliza los datos para paralizar ideas. Se centra en recordar fracasos del pasado y presenta datos que corroboran sus hipótesis. Tiene un pinzamiento serio en el hemisferio derecho de su cerebro. El de la intuición y la imaginación. Solamente le funciona el izquierdo. El del pensamiento analítico.

¿Quién es el Pupax?

Después esta Pupax. Atenazado por el miedo se pone la tirita antes de tener la herida. Siempre se centra en las consecuencias negativas que cualquier acción novedosa puede generar.

Y, por último…

Por último está No Future Man. Es la persona con más responsabilidad de la empresa y no es capaz de ver a medio plazo. El corto plazo le bloquea la mente. Esta despistado y agarrotado, pero no lo puede reconocer. Es incapaz de visualizar nuevos escenarios.

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¿Cuánto de psicología hay en este libro?

Una vez leí una frase que me encantó. Creo que es de Alex Rovira y dice: “La psicología precede a la economía”. Y lo creo realmente. Si no tenemos predisposición, visión y ganas de cambio,… da igual la receta. Seguiremos haciendo lo mismo. Con envoltorio diferente, pero lo mismo. Aunque este libro es de innovación más marketing, la psicología ocupa la primera parte, ya que creo que es fundamental estar dispuesto a cambiar. Si esa predisposición existe podemos hablar de recetas, ingredientes, ideas,… si no es así, buscamos recetas mágicas. Y eso ya es pasado.

¿Es un libro de autoayuda?

Ayer me entrevistó una persona del mundo del desarrollo personal. Había leído el libro y me dijo que Actitud Salmón tiene mucho de desarrollo personal. No sé… Si él lo dice. Yo no lo había visto. ¡Qué ciegos estamos!

Ser una copia o no tener sello propio también, imagino, nos deja atrás…

Cada uno sabe en qué entorno compite. Si compites en el de copiar, entras en el juego del precio. Y lo que está claro es “que lo que por precio viene, por precio se va”. Siempre habrá alguien que esté dispuesto a bajar el precio más que tu. Eso te lo aseguro. Sin darte cuenta, en poco tiempo estarás gestionando la miseria. Cambiando cromos.

Ha trabajado mucho con las instituciones. ¿Cómo ve el papel que están jugando actualmente?

Yo imparto muchos talleres y doy formación en proyectos que pone en marcha las instituciones. Con desempleados. Con emprendedores. Pequeñas empresas,… y creo que es una labor que se debe hacer.

¿Con qué se encuentra?

Me encuentro muchas empresas y personas agarrotadas, descolocadas, que no saben cómo reaccionar. Y hay programas institucionales que están aportando luz a estas personas. Ayudándoles a salir de ese bloqueo. Creo que debemos invertir recursos en fortalecer las alas de personas y las empresas para ayudarles a volar y llegar a sitios donde actualmente no están. Más allá de darles dinero para invertir en “lo de siempre”.

¿Cuál es la frase de su WatssApp?

‘Estoy en estado’, aunque igual debería cambiarla. En la funda del móvil tengo impresa una frase desde hace más de tres años que dice así: “Al final, o eres diferente o eres barato”, de Guy Kawasaki. Ya sabes: los que somos frikis, somos frikis. Y nos gusta.

Ayúdanos a crecer en cultura difundiendo esta idea.

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